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北京石景山華聯(lián)商廈開(kāi)業(yè)慶典暨開(kāi)業(yè)促銷企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
劉大海于1997年12月-2001年2月在北京商廈（超市）集團(tuán)公司任企劃部經(jīng)理，在工作期間：多次策劃華聯(lián)商廈及超市的開(kāi)業(yè)方案的促銷方案，取得了相當(dāng)?shù)男Ч�，使華聯(lián)在北京商圈取得了一定的知譽(yù)度。其中華聯(lián)商廈（石景山店）1998.4.25日的全新開(kāi)業(yè)期間所舉辦的"買200送400"的促銷活動(dòng)較為成功和典型。
應(yīng)用：
該策劃案主要針對(duì)零售行業(yè)。特別對(duì)百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)的開(kāi)業(yè)及開(kāi)業(yè)期間所配合的促銷活動(dòng)有較強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)對(duì)各類零售大中型百貨商場(chǎng)的日常的節(jié)假日的特別促銷，也有一定的借鑒性。同時(shí)本企劃案對(duì)大中型百貨商場(chǎng)企劃部經(jīng)理在如何搞好開(kāi)業(yè)活動(dòng)及相間配套的促銷活動(dòng)，提高商場(chǎng)的銷售額，以達(dá)到提升企業(yè)的影響度。可以起到拋磚引玉的作用。
內(nèi)容：
如何確保"首戰(zhàn)必勝"是所有新生項(xiàng)目的首要問(wèn)題，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)時(shí)的興衰決定了商場(chǎng)的命運(yùn)。為了確保"首戰(zhàn)必勝"，不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問(wèn)題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的營(yíng)業(yè)額，而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具，就要求助于策劃。
解決商場(chǎng)成功開(kāi)業(yè)問(wèn)題可采取"人氣-商氣-商機(jī)"層遞法，即在理念上采取三個(gè)操作步驟：激發(fā)人氣、營(yíng)造商氣、沉淀商機(jī)。激發(fā)人氣主要依靠三個(gè)方法：禮賓舉措、廣場(chǎng)活動(dòng)、新聞造勢(shì)；營(yíng)造商氣就要緊緊圍繞著"銷售額=交易筆數(shù)×客單數(shù)"公式，在"禮賓"、"會(huì)員"、"幸運(yùn)"、"歡樂(lè)"等節(jié)日性概念上大做文章：沉淀商機(jī)可以通過(guò)"低買高送，交易延伸"的方式實(shí)現(xiàn)。把上述三個(gè)理念性步驟整合起來(lái)策劃，在同一個(gè)時(shí)空內(nèi)實(shí)施策劃，商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)就會(huì)體現(xiàn)出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽(yù)度效果，同時(shí)，也可以大大地提高銷售額。
對(duì)零售業(yè)百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)來(lái)講，它的開(kāi)業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即"首戰(zhàn)是否能大獲全勝，"給人以耳目一新并最終一炮打響，對(duì)于此商場(chǎng)在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開(kāi)業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)以后各項(xiàng)的開(kāi)展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外，任何一個(gè)百貨商場(chǎng)的生存，很重要的是看它的銷售如何，銷售業(yè)績(jī)的好壞，這是任何一個(gè)企劃活動(dòng)策劃者與決策者都回避不了的問(wèn)題。如何在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)形式上成功的同時(shí)，同時(shí)也讓商場(chǎng)有很好的銷售業(yè)績(jī)，是擺在策劃者面前的不容忽視與回避的問(wèn)題。
北京華聯(lián)商廈（石景山店）在1998年1月18日經(jīng)過(guò)短暫的試營(yíng)業(yè)的情況下，針對(duì)北京華聯(lián)（石景山店）"人氣薄、商圈弱"的具體情況，精心策劃了本次1998年4月25日全新試營(yíng)業(yè)企劃案。本企劃案主要圍繞"人氣-商氣-商機(jī)"這條線索及遞進(jìn)式解決思路來(lái)策劃本案。特別是緊緊抓住"人氣"這一根本之根本，開(kāi)展了"來(lái)就送"、"貴賓卡回娘家"、"幸運(yùn)飛鏢"、"歡樂(lè)轉(zhuǎn)盤"等各種形式的活動(dòng)，創(chuàng)意了"買200送400"的石破天驚式消費(fèi)引導(dǎo)性優(yōu)惠政策，歷時(shí)十天的開(kāi)業(yè)，創(chuàng)造了2000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，比正常營(yíng)業(yè)時(shí)的營(yíng)業(yè)額高出二倍多，充分體現(xiàn)了"人氣-商氣-商機(jī)"策劃理念在確保商場(chǎng)"首戰(zhàn)必勝"中的價(jià)值。
人氣：從根本上講，本商圈中"人氣"比較薄弱，雖緊挨長(zhǎng)安西街，但由于留車不留人，商場(chǎng)背后永樂(lè)小區(qū)、魯谷小區(qū)屬新建居民區(qū)，入住不及50%。虼耍綣抵�，脫]腥縟肆骺馱�，开成茽C旄塹亍⑿謨顆炫熱順彼頻?人氣"，必然造成開(kāi)業(yè)時(shí)勢(shì)態(tài)低糜，很難為下一步的商氣、商機(jī)提供可靠保證。因此，圍繞如何加強(qiáng)"人氣"，策劃者創(chuàng)意了各種活動(dòng)，以使"人氣"旺盛，使商氣、商機(jī)有充足可靠的保證。
商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內(nèi)商場(chǎng)，隨之而來(lái)的各種商氣就有了產(chǎn)生環(huán)境，商氣的形成，也就必然為今后本商圈內(nèi)各種商機(jī)的產(chǎn)生提供最大的可能性與機(jī)率。商氣可以說(shuō)是為"商機(jī)"做了良好的過(guò)渡。
商機(jī)：商機(jī)的最終形成從某種程度上說(shuō)是在雄厚的"人氣"基礎(chǔ)上產(chǎn)生的結(jié)果，商機(jī)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故的產(chǎn)生，在零售商業(yè)中，"人氣"的厚與薄、強(qiáng)與弱，很大程度上影響著商氣與商機(jī)，商機(jī)如果產(chǎn)生，必然對(duì)商場(chǎng)本身有著良好影響，乃為提高商場(chǎng)銷售、擴(kuò)大商場(chǎng)影響起到最終作用。
因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中，特別是在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)階段如何處理好"人氣-商氣-商機(jī)"這一層遞關(guān)系，使商場(chǎng)在商圈中站穩(wěn)腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。
案例：
北京華聯(lián)商廈第一家商場(chǎng)--阜成門店自1997年4月25日開(kāi)業(yè)以來(lái)，在北京百貨商場(chǎng)中初步取得了一些影響。這種良好的態(tài)勢(shì)也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團(tuán)以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)"企業(yè)形象"同時(shí)也努力在北京激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場(chǎng)--石景山店于1998年1月18日試營(yíng)業(yè)。
背景分析：
地理位置：北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區(qū)，雖然緊臨西長(zhǎng)安街，但該商場(chǎng)位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；商場(chǎng)背后永樂(lè)小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有50%，商機(jī)人氣先天不足。
競(jìng)爭(zhēng)商圈：
石景山區(qū)商業(yè)相對(duì)市中心來(lái)講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場(chǎng)--星座商場(chǎng)，但該商場(chǎng)僅離華聯(lián)商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長(zhǎng)安街沿線，事實(shí)上必然要面臨競(jìng)爭(zhēng)。
商業(yè)氛圍：
從現(xiàn)在的宏觀角度來(lái)看，當(dāng)時(shí)95-97年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè)"百貨商場(chǎng)"發(fā)展的黃金時(shí)期，百貨商場(chǎng)可以說(shuō)是開(kāi)一家，火一家，但華聯(lián)商廈（石景山）入市適逢"黃金期"低峰回落期，各種困難已初見(jiàn)端倪。
當(dāng)時(shí)，百貨商場(chǎng)常見(jiàn)的促銷手段"全場(chǎng)打′折""買就送贈(zèng)品"也都普遍應(yīng)用，已無(wú)特別新鮮感，無(wú)形當(dāng)中都加大了促銷方案的策劃和實(shí)施難度。
另，北京華聯(lián)商廈（石景山店）經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓籌備，同時(shí)為正式開(kāi)業(yè)作好準(zhǔn)備。該商場(chǎng)于98年1月18日進(jìn)行了試營(yíng)業(yè)，主要是為磨合商場(chǎng)各個(gè)部門及相關(guān)環(huán)節(jié)，以便為今后正式開(kāi)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在試營(yíng)業(yè)期的組織了一些促銷活動(dòng)，如買100送50，來(lái)就贈(zèng)禮品、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、歡喜抽獎(jiǎng)?等等活動(dòng)。正面效果：使華聯(lián)商廈（石景山店）有了一個(gè)初步良好的印象，每天初步達(dá)到銷售額；相對(duì)負(fù)面效果：當(dāng)?shù)鼐用耦櫩统醪?領(lǐng)教"了商場(chǎng)促銷的種種好處，但如以后再做類似活動(dòng)，他們相對(duì)已失去"新鮮感"，無(wú)形當(dāng)中增大的正式開(kāi)業(yè)的驚奇度、驚爆度。
北京華聯(lián)商廈（石景山店）
北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京石景山區(qū)，長(zhǎng)安街西部南側(cè)，經(jīng)營(yíng)面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場(chǎng)）。特點(diǎn)：商場(chǎng)門前有一5500平方米的大廣場(chǎng)。
從以上各種背景分析情況可看，做好本項(xiàng)"全新開(kāi)業(yè)及促銷案"是有一定難度的， 作為企劃部負(fù)責(zé)人，以上這些問(wèn)題也與公司上層領(lǐng)導(dǎo)多次召開(kāi)會(huì)議，分析優(yōu)劣與利弊，雖然明知有相當(dāng)難度，但也要求務(wù)必成功。
即：（1）必須在開(kāi)業(yè)氣勢(shì)上務(wù)必要"一炮打響"，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(diǎn)（驚爆度）
（2）通過(guò)本次開(kāi)業(yè)，務(wù)必要在周邊居民中留下深刻的印象
（3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽(yù)度
（4）促銷活動(dòng)務(wù)必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播 （驚奇度）
（5）本促銷活動(dòng)務(wù)必能夠提高銷售額
（6）本促銷活動(dòng)的確能讓顧客感到"實(shí)惠"，最終增加"華聯(lián)"美譽(yù)度
（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實(shí)施
（8）其它
在明確了以上八點(diǎn)，最終在本次策劃的核心矛盾焦點(diǎn)在"銷售額--毛利--顧客實(shí)惠"這一問(wèn)題上即：商場(chǎng)要提高銷售，意味著毛利的增加，價(jià)格偏高顧客購(gòu)買不踴躍-形不成人氣；顧客要實(shí)惠，商品要降毛利，但商場(chǎng)銷售額同樣要受損失-失去商機(jī)；在如何解決這一問(wèn)題時(shí)，企劃部與上層領(lǐng)導(dǎo)最終采取"舍棄一頭（毛利），確保兩頭（顧客人流、銷售額）"-以確保"人氣"為本。后來(lái)的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。
本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)分兩部分：1、開(kāi)業(yè)慶典 2、促銷活動(dòng)
時(shí)間：1998年4月25日--5月4日（10天）
一、 開(kāi)業(yè)慶典
1、 開(kāi)業(yè)慶典儀式：（4月25日上午）
為體現(xiàn)開(kāi)業(yè)活動(dòng)當(dāng)日熱鬧非凡、宏大壯觀的場(chǎng)面，慶典活動(dòng)各項(xiàng)規(guī)格都比試營(yíng)業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂(lè)隊(duì)、和平鴿、鼓樂(lè)隊(duì)之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會(huì)的"老年秧歌隊(duì)"參加表演，使許多人認(rèn)為不登大雅之堂"老年秧歌隊(duì)"也出盡了風(fēng)頭，讓開(kāi)業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時(shí)，企劃部還利用"首鋼"在石景山區(qū)的優(yōu)勢(shì)，特別邀請(qǐng)了"首鋼工人威風(fēng)鑼鼓隊(duì)"，這是他們?cè)趨⒓舆^(guò)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式后第二次重大活動(dòng)，數(shù)十面大鼓，威風(fēng)雄壯氣勢(shì)。把整個(gè)開(kāi)幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，摩肩接踵宏偉簡(jiǎn)潔的開(kāi)業(yè)慶典式達(dá)到了理想的效果。
2、 廣場(chǎng)演出
為使本次開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開(kāi)業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。開(kāi)業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場(chǎng)上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費(fèi)近10萬(wàn)元，按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作了一個(gè)活動(dòng)拼裝舞臺(tái)，可拼成舞臺(tái)、T型臺(tái)等；旁邊帶活動(dòng)更衣間和化裝間。每個(gè)演出團(tuán)體只演出一場(chǎng)，保持節(jié)目的不重復(fù)的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團(tuán)"、"東方霸王花"、"東方時(shí)尚模特表演"、"城市原創(chuàng)歌曲演唱會(huì)"、"中外進(jìn)行曲軍樂(lè)演奏"等等，演出的同時(shí)，同時(shí)由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識(shí)，使現(xiàn)場(chǎng)的觀眾對(duì)"華聯(lián)"的認(rèn)知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時(shí)不到下午1點(diǎn)，就有人在舞臺(tái)邊等候位子。一時(shí)間，整個(gè)商場(chǎng)門前廣場(chǎng)成了一個(gè)人的海洋，文化的廣場(chǎng)。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場(chǎng)每天下午3：30-5：00是一個(gè)相對(duì)人流低峰期，通過(guò)廣場(chǎng)演出活動(dòng)，把人流低峰期變成高潮期，這對(duì)于商場(chǎng)提高來(lái)客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的作用。
二、 促銷活動(dòng)
1、 華聯(lián)商廈"石破天驚，買200送400"（本次保銷活動(dòng)核心）
起初，企劃部也準(zhǔn)備做"賀開(kāi)業(yè)慶典o全場(chǎng)7折"，但這種形式已在京城商場(chǎng)促銷中出現(xiàn)過(guò)多次新鮮度較低。不管是對(duì)提高銷售，還是擴(kuò)大影響，恐怕難有大的作為。
活動(dòng)產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開(kāi)業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達(dá)成共識(shí)：如果都保，有可能哪頭都沒(méi)做到，最終以犧牲部分毛利，來(lái)?yè)Q取較高銷售額，只有這樣才能確保來(lái)之不易的人氣和商氣，同時(shí)較高的絕對(duì)銷售額對(duì)經(jīng)營(yíng)者和銷售者來(lái)說(shuō)都是一種信心的保證。
形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會(huì)。常規(guī)的如"全場(chǎng)′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過(guò)，有似曾相識(shí)之處，"新鮮度"較低。經(jīng)過(guò)企劃部精心策劃計(jì)算決定以"買200送400"的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價(jià)值400元的禮金卡（有防偽標(biāo)志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場(chǎng)內(nèi)使用。
使用規(guī)則如下：
1、 本卡須在有效期內(nèi)使用
2、 本卡須一次購(gòu)足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補(bǔ)足
3、 本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用
4、 本卡使用時(shí)不找零
5、 特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）
它避免了促銷活動(dòng)如"全場(chǎng)打折×折"的常規(guī)思維，通過(guò)對(duì)同一事物，轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行思維和操作，達(dá)到了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強(qiáng)烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個(gè)策劃者所期待的和追求的。
原理：本活動(dòng)購(gòu)物在400元時(shí)，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購(gòu)物的增加，相應(yīng)打折程度同時(shí)在遞減；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)同一專柜單價(jià)相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個(gè)促銷活動(dòng)平均打折約在7折左右。
以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購(gòu)物階層都是一種極大的購(gòu)物欲沖擊。這時(shí)，正逢美國(guó)動(dòng)作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時(shí)立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400"，一時(shí)成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，某種程度上也可以說(shuō)是"信手拈來(lái)"，整個(gè)促銷主題可以說(shuō)是符合以下幾點(diǎn)：（1）鮮明時(shí)代性；（2）易識(shí)別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。
事實(shí)上，本次"買200送400"的活動(dòng)，相當(dāng)于"全場(chǎng)7折"，這時(shí)期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對(duì)于廣大顧客消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻真的帶來(lái)莫大實(shí)惠。特別是對(duì)一次性購(gòu)物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟(jì)劃算，讓顧客真真正正感受到了購(gòu)物帶來(lái)的快感，充分滿足了人們的購(gòu)物欲。
[活動(dòng)花絮]：
（1）、當(dāng)企劃部把稿件拿到報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)審稿時(shí)后要到（播）出時(shí)，媒體工作人員的第一反應(yīng)是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯(cuò)了，應(yīng)該是"滿400送200"。一電視臺(tái)播音員在配音時(shí)"主動(dòng)"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應(yīng)是不相信是真的，經(jīng)過(guò)解釋后，都嘖嘖稱奇。
（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽(tīng)，相互琢磨，以前只聽(tīng)說(shuō)過(guò)"買100送50"，怎么能"買200送400"呢？一時(shí)在北京商圈議論紛紛。
（3）、活動(dòng)進(jìn)行到第二天，早晨6：30（商場(chǎng)9：00開(kāi)門）就有人排隊(duì)等候購(gòu)買400元禮金券，隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)1.5公里。
從以上幾點(diǎn)看出，本次活動(dòng)運(yùn)用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。
2 輔助性促銷活動(dòng)
（1）剪角回收"來(lái)就贈(zèng)"
只要憑《北京晚報(bào)》《精品購(gòu)物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。
（2）貴賓卡回娘家
憑華聯(lián)商廈會(huì)員卡購(gòu)物（無(wú)論金額）大小，會(huì)員顧客都可獲小禮品一份
（3）幸運(yùn)飛標(biāo)
憑購(gòu)物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次（根據(jù)成績(jī)領(lǐng)獎(jiǎng)）
（4）歡樂(lè)轉(zhuǎn)盤
憑購(gòu)物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設(shè)不同獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品，其中一等獎(jiǎng)為VCD一臺(tái)）
（5）其它
媒體運(yùn)作：
事實(shí)上，本次開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)取得圓滿成功，僅有商場(chǎng)本身的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。之所以開(kāi)業(yè)"買200送400"有比較廣泛的認(rèn)知度，并起到了預(yù)想中的效果，這當(dāng)中各種媒體的妥善良好運(yùn)用與操作有著密不可分和不可替代的作用。
1、報(bào)紙：
選擇《北京晚報(bào)》《精品購(gòu)物指南》在開(kāi)業(yè)慶典10天前即開(kāi)
始宣傳。
2、電視臺(tái)
選擇專業(yè)廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺(tái)播出。
3、 電臺(tái)
將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺(tái)廣告，在《北京音樂(lè)臺(tái)》《北京交通臺(tái)》中播出。
4、 DM快訊
北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計(jì)了本期DM快訊（對(duì)開(kāi)，正背四色）發(fā)
行15萬(wàn)份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場(chǎng)組織員工在街道散發(fā)（已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案）
5、 宣傳車
由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"
在長(zhǎng)安街西線（公主墳~古城）進(jìn)行宣傳。
6、 商場(chǎng)美工
運(yùn)用各種手段把賣場(chǎng)內(nèi)裝飾起來(lái)，營(yíng)造開(kāi)業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報(bào)、店內(nèi)廣播等）
7、 軟性廣告（相關(guān)報(bào)道）
在此之前，邀請(qǐng)京城各報(bào)社記者組織座談會(huì)在活動(dòng)中和結(jié)束
后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開(kāi)新聞，各方位、各角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。
效果：經(jīng)過(guò)精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來(lái)了可喜的回報(bào)。
開(kāi)業(yè)期的廣場(chǎng)文化活動(dòng)與"買200送400"（及輔助促銷活動(dòng)）的配合，起到了良好的效果。開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)260余萬(wàn)。相當(dāng)于平時(shí)的4倍多�；顒�(dòng)10天中日平均銷售200萬(wàn)左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計(jì)2000多萬(wàn)。
與此同時(shí)北京各大報(bào)紙都把本次活動(dòng)作為一種現(xiàn)象來(lái)報(bào)道，在較短時(shí)間，北京華聯(lián)商廈石景山商場(chǎng)家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽(yù)度穩(wěn)步上升；同時(shí)在商廈廣場(chǎng)上開(kāi)展大型歌舞演出活動(dòng)在京也開(kāi)了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進(jìn)行類似活動(dòng)更有信心，同時(shí)帶動(dòng)北京其它商場(chǎng)文化活動(dòng)的開(kāi)展，使北京百貨商場(chǎng)從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即"廣場(chǎng)文化"的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)將"打折"以各種形式活動(dòng)的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化的程度。
解釋：
在零售行業(yè)中，一般任何一個(gè)新的百貨商場(chǎng)入住該地區(qū)，都面臨著一個(gè)"商圈"大小與強(qiáng)弱的問(wèn)題其實(shí)"商圈"從某種程度上來(lái)講是一個(gè)"人氣"強(qiáng)與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強(qiáng)了、人氣旺了，就意味著有相對(duì)確立與穩(wěn)固商圈。
即 人氣--商氣--商機(jī)，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場(chǎng)的今后發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
人氣：在本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)中"人氣"的聚集可以說(shuō)是一切活動(dòng)開(kāi)展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動(dòng)工作，因?yàn)樵谶@里沒(méi)有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機(jī)"最終成為無(wú)源之水，空中樓閣。因此，本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)中，把聚集"人氣"當(dāng)成頭等任務(wù)來(lái)抓，使之商氣、商機(jī)、有著扎實(shí)雄厚的基礎(chǔ)以下活動(dòng)的開(kāi)展，無(wú)一不是為聚集人氣而精心策劃：
A、輔助活動(dòng)
① 來(lái)就贈(zèng)：只要開(kāi)業(yè)當(dāng)天來(lái)華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。
說(shuō)明：爭(zhēng)取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來(lái)也不讓人"白來(lái)"（有小禮品贈(zèng)），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。
② 貴賓卡"回娘家"：憑華聯(lián)會(huì)員卡購(gòu)物（無(wú)論金額大�。�，會(huì)員顧客都可獲小禮品一份。
說(shuō)明：吸引"會(huì)員",聚集"人氣"
③ 幸運(yùn)飛鏢：憑購(gòu)物小票滿30元即可投飛鏢一次
說(shuō)明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"
④ 歡樂(lè)轉(zhuǎn)盤：憑購(gòu)物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次（最高獎(jiǎng)為VCD）
說(shuō)明：吸引大額顧客，提升客單價(jià)，并聚集"人氣"
B、廣場(chǎng)活動(dòng)：
① 開(kāi)業(yè)慶典：軍樂(lè)隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢(shì)浩大的演出，吸引群眾參觀。
說(shuō)明：通過(guò)開(kāi)業(yè)慶典豐富多彩活動(dòng)吸引群眾參觀，達(dá)到聚集"人氣"的目的。
② 廣場(chǎng)演出：開(kāi)業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。
說(shuō)明：下午3：00-5：00是一個(gè)相對(duì)客流低潮期，通過(guò)精彩演出吸引人潮，達(dá)到聚集"人氣"，形成人流高峰期。
C、媒體運(yùn)作：報(bào)紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報(bào)道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。
說(shuō)明：動(dòng)用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開(kāi)業(yè)，聚集不同層次人潮形成"人氣"。
促銷活動(dòng)："買200送400"活動(dòng)
說(shuō)明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對(duì)活動(dòng)充滿好奇心來(lái)到商場(chǎng)內(nèi)，并且踴躍購(gòu)物，形成源源人潮，形成"人氣"。
從以上各項(xiàng)活動(dòng)作用來(lái)看，活動(dòng)的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來(lái)展開(kāi)工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎(chǔ)后，此后的商氣-商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ)，商機(jī)的問(wèn)題也就可以迎刃而解。
下面用公式來(lái)概述本次活動(dòng)創(chuàng)意和動(dòng)機(jī)
銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價(jià)（B）
事實(shí)上交易筆數(shù)（A）大致是與商場(chǎng)來(lái)客數(shù)成正比的，而客單價(jià)與商場(chǎng)物價(jià)高低，顧客購(gòu)物多少，顧客購(gòu)買力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個(gè)因素增加都可影響S增加，相對(duì)于B來(lái)說(shuō)A的影響條件較小，而B的因素較為復(fù)雜。因此對(duì)于企劃者來(lái)說(shuō)，只要摸準(zhǔn)情況，策劃活動(dòng)時(shí)，針對(duì)以上兩點(diǎn)，都可見(jiàn)到明顯效果。
本次活動(dòng)針對(duì)交易筆數(shù)（A）提高的因素
（1）、舉行大型開(kāi)業(yè)活動(dòng)；
（2）、舉行大型廣場(chǎng)演出；
（3）、來(lái)就贈(zèng)活動(dòng)；
（4）、各種輔助小型促銷活動(dòng)
（5）、其它
以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場(chǎng)，只要顧客到商場(chǎng)（附近）并進(jìn)入商場(chǎng)都可以說(shuō)是潛在消費(fèi)者，只要是消費(fèi)者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。
本次活動(dòng)針對(duì)客單價(jià)（B）提高的因素：
（1）、買200送400
（須一次性用完，只要用禮金卡消費(fèi)客單價(jià)必然要大于等于400
元，客單價(jià)是平常數(shù)倍）
（2）、幸運(yùn)飛標(biāo)（憑小票30元）
（3）、歡樂(lè)轉(zhuǎn)盤（憑小票50元）
以上這些都為鼓勵(lì)顧客購(gòu)物，并且購(gòu)物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價(jià)B。
因此這兩者如果結(jié)合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實(shí)上這兩者是相輔相成，互為促動(dòng)的。比如說(shuō)本次開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)，有顧客事先不知道，參加開(kāi)業(yè)慶典以后他也參加"買200送400"活動(dòng)，這樣平均客單價(jià)就相應(yīng)提高；有的顧客是聽(tīng)說(shuō)"買200送400"，然后他又動(dòng)員其它人來(lái)，這樣又增加了來(lái)客數(shù)。因此只要策劃活動(dòng)時(shí)，使活動(dòng)對(duì)A、B這兩方面因素有針對(duì)性，銷售額S最終將會(huì)有相應(yīng)的提高。
商氣-當(dāng)本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)圍繞"人氣"開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對(duì)來(lái)說(shuō)，商氣的形成也就自然而來(lái)，因?yàn)榉N種豐富多彩、花樣繁多的活動(dòng)，也在"引誘"并"打動(dòng)"顧客的購(gòu)買欲，使之"乘興而來(lái)，滿載而歸"。
商機(jī)-可以說(shuō)是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后要追求的結(jié)果，通過(guò)商機(jī)最終要達(dá)到任何一家商場(chǎng)所要追求的目標(biāo)，即：提高銷售，擴(kuò)大影響。本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)中的核心活動(dòng)"買200送400"正是策劃者所要希望的，想利用該活動(dòng)達(dá)到"提高華聯(lián)銷售，擴(kuò)大華聯(lián)影響"的目的，從最終的當(dāng)天銷售來(lái)看，達(dá)到了280萬(wàn)。京城零售業(yè)內(nèi)無(wú)一不在談?wù)摯嘶顒?dòng)話題，從效果上來(lái)看，基本上達(dá)到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項(xiàng)圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況，在開(kāi)業(yè)期間有了重大改觀。正是因?yàn)殚_(kāi)業(yè)中通過(guò)各種活動(dòng)聚集了旺盛"人氣"，才使得"商氣"的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無(wú)限"商機(jī)"。最終完成人氣-商氣-商機(jī)的最終遞進(jìn)過(guò)程。即就企劃做某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在"商機(jī)"里銷售上，銷售額的高低和活動(dòng)影響度大小可以說(shuō)是評(píng)判一項(xiàng)企劃活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)尺；任何企劃活動(dòng)都不能偏離這一點(diǎn)，如果為了華而不實(shí)的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。
綜述一：本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)在"確保開(kāi)業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對(duì)值要高"。換個(gè)角度來(lái)講這次開(kāi)業(yè)模式可以說(shuō)是"高投入，高回報(bào)"，絕對(duì)銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動(dòng)中要根據(jù)實(shí)際情況切不可硬套；否則，必然要出問(wèn)題或效果不佳。
綜述二：這次開(kāi)業(yè)活動(dòng)營(yíng)業(yè)銷售額達(dá)到理想的目標(biāo)，"石破天驚買200送400"的促銷活動(dòng)，可以說(shuō)起到出奇制勝的作用，功不可沒(méi)。
因此，本次促銷活動(dòng)"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點(diǎn)，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！
綜述三：①本次活動(dòng)打折力度比較大，無(wú)形當(dāng)中提高了"顧客心理購(gòu)買閥值"以后促銷活動(dòng)需要更大的努力。
②"日銷售額"相對(duì)活動(dòng)高峰期間有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間"谷底期"。
③本次活動(dòng)基本上屬于"高投入，高產(chǎn)出"，策劃費(fèi)用絕對(duì)值對(duì)較大。
④商圈顧客對(duì)"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動(dòng)或節(jié)假
日就期待華聯(lián)"打折"，對(duì)日常促銷加大難度。